Aunque no existen herramientas y metodologías perfectas, el uso adecuado de las mismas puede reducir considerablemente la posibilidad de fracaso a la que se enfrenta el empresario que está deseoso de llevar su idea o concepto a una feliz realidad.

Fecha: 2011-12-01

No es norma ni ley, sin embargo la experiencia nos ha llevado a anticipar que la combinación de las técnicas de investigación cuantitativa y cualitativa de mercados pueden acercarnos y, hasta cierto punto,ayudarnos a predecir el comportamiento que puedan presentar los potenciales consumidores ante la posibilidad de entrada (o relanzamiento) de un producto o servicio.

Pero, como ya mencionamos, no hay técnica perfecta de allí que la combinación y uso correcto de las mismas se deben de llevar a cabo por profesionales probos en la materia.

Las encuestas es el método cuantitativo mayormente utilizado para, como su nombre lo indica, “cuantificar” una o determinadas variables de estudio.

Sin embargo lejos está de ser infalible.

Las encuestas se basan en la capacidad que tenga el cliente para exteriorizar sus preferencias y deseos. Pero, y allí viene el “pero”¿Qué sucede cuando los clientes no actúan en función de lo que dicen que harán?

Por ejemplo (muy básico y sencillo por cierto) dentro de unaencuestaestá la siguiente pregunta ¿estaría usted dispuesto a comprar el producto X? SI dice el cliente.

Al parecer todoestá bien ¿verdad? Sin embargo tendríamos que ponernos a pensar algo fundamental. Una cosa es una intención de compra otra muy diferente es un acto de compra.
Cuando se está realizando una encuesta lejos nos encontramos de un acto de compra o una compra en tiempo real, debido a ello estaríamos entrando en el campo de la suposición.

Otra forma en las que se utilizan las encuestas es para determinar los gustos y preferencias de los clientes, otra vez suponemos que los clientes son capaces de explicar sus deseos y motivaciones. ¿Por qué es tan difícil predecir el comportamiento del cliente? ¿Por qué  que los clientes tienen dificultad para describir sus motivaciones y deseos? Los psicólogos dicen que esta incapacidad se debe a que tales deseos y motivaciones no se forman de una manera consciente en su totalidad; esto quiere decir que el cliente puede describir una parte de su comportamiento (la que se forma conscientemente) y tiende a ignorar aquella que se forma inconscientemente. Lo que ellos nos dicen dista mucho de lo que realmente sienten: cuando los clientes nos dicen que quieren algo probablemente no lo quieren del todo.

Allí es donde entra la parte “cualitativa” de la investigación. Dependiendo de la capacidad del conductor (hablando de un grupo focal) este último puede analizar necesidades y motivaciones las cuales se manifiestan en comportamientos o comentarios verbales del cliente. Esta técnica nos da la oportunidad de acercarnos más al cliente en lo que hace relación a sus necesidades, percepciones y motivaciones.

El inconveniente principal de esta técnica es que abarca una muestra pequeña, sin embargo nos proporcionan pistas o supuestos que son estadísticamente ratificables a través de encuestas.

Hasta allí lo importante de realizar una buena combinación de ambas técnicas (cuantitativa y cualitativa).  Sin embargo no podemos dejar de mencionar otra técnica sumamente eficiente (y cualitativa) el método de Observación. Esta técnica es muy eficiente porque parte de la premisa “Observar lo que hacen los clientes en lugar de averiguar lo que nos dicen que hacen”.

Los consumidores no pueden definir claramente las razones y emociones que los llevan a decidirse. La tarea de observar le corresponde a las empresas para saber cómo usan los consumidores sus productos en cada una de sus actividades cotidianas.

Esta técnica de observación ha originado un proceso moderno denominadoIngeniera por Conceptoel cual consiste en procurar que el cliente explique cómo se siente y que ocurre cuando está UTILIZANDO EL PRODUCTO DE LA EMPRESA O DE LA COMPETENCIA. Si el producto no existe la compañía tendría que hacer un prototipo y entregarlo a un cliente (o varios clientes) y observar (estudiar) el uso del mismo, es decir una experiencia vivencial. Así, en base a la experiencia del cliente determinar si el producto o servicio es funcional o no, etc. Esto aunado con la información cuantitativa obtenida por medio de las encuestas, más la cualitativa obtenida por el grupo focal aumentará nuestras perspectivas de éxito y disminuirá nuestros índices de fracaso al lanzar (o relanzar) productos o servicios al mercado.

Se nos fue el tiempo.

El mes siguiente nos volveremos a encontrar con otro tema de gran interés.

Ing. Ricardo Torres Argandoña, MSC.

Bibliografía.

Correa Servio. Mi socio el cliente. Una guía para la investigación de mercados. Capitulo 8