Ahora, a los albores de este nuevo año que comienza es importante que las empresas y sus directores puedan concentrarse en las metas y el cumplimiento de objetivos previstos. Pero para que ello se convierta en una realidad es necesario tener una adecuada planificación.

Fecha: 2012-01-06

En este artículo nos centraremos en la importancia de la Dirección estratégica de Marketing.

El proceso de dirección estratégica requiere una planificación, un proceso continuo de toma de decisiones. Es, y perdón por la redundancia,  decidir por adelantado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va a hacer.

Esta toma de decisiones estratégicas es función y responsabilidad de directivos de todos los niveles de la organización, pero la responsabilidad final corresponde a la alta dirección. Es ésta quien establecerá la visión, la misión y la filosofía de la empresa:

 • La visión de la empresa es mirar a futuro donde se quiere que esté la empresa en el corto, mediano y largo plazo. Es el resultado de un proceso de búsqueda, un impulso intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulación de la información.

•La misión es la que define la razón de ser de la empresa, el porqué existe la empresa. La que condicionará sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas. Nos va a proporcionar una visión clara a la hora de definir en qué mercado estamos, quiénes son nuestros clientes y con quién estamos compitiendo. Sin una misión clara es imposible practicar la dirección estratégica.

•La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organización. Está compuesta por una serie de principios, que se basan en saber quiénes somos y en qué creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cuáles son sus preceptos, así como conocer nuestros compromisos y nuestras responsabilidades con nuestro público, tanto interno como externo. Así pues, la filosofía de la empresa es la que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, sociedad en general, etc.
 
Todo empleado al que se le quiera “poner” la camiseta de la empresa debe de conocer a la perfección la misión, visión y filosofía de la compañía. Esto también es responsabilidad de la dirección.

Haciendo un breve paréntesis, nosotros como individuos deberíamos también tener una visión, misión y filosofía de nuestra propia vida, solo así marcaremos la ruta del camino que queramos andar y podremos llegar adonde queramos llegar.

Regresando nuevamente, dentro del proceso de planificación estratégico, está el saber qué herramientas tenemos que utilizar para posicionarnos con ventaja frente a la competencia y contribuir a crear valor.

Por tanto, la implantación de la estrategia consiste en la asignación de acciones específicas a personas concretas de la empresa, a las que se les asignan los medios materiales necesarios, para que alcancen los objetivos previstos por la organización.

A modo de ejemplo, una decisión estratégica consiste en lanzar o no un nuevo producto, o diferenciar o no un producto existente. También reposicionar un producto actual en un nuevo mercado, o desarrollar una innovación tecnológica o imaginaria.

¿Qué la hace estratégica? Su relación con la supervivencia de la empresa, con la congruencia de la empresa con el mercado. Y el desconocimiento primario de que acontecerá con los resultados de la decisión. En forma previa se efectúan investigaciones de mercado, auditorias, etc., y lo real es que resulta incierto el futuro hasta que llega; hasta que efectivamente sucede, entonces allí se pueda realizar una evaluación objetiva y hacer un mantenimiento de la estrategia, si resultó exitosa, o, por el contrario, realizar la respectiva retroalimentación y efectuar los cambios que sean necesarios.

En cuanto a las decisiones de planeamiento, estas revisten carácter de organizadoras de la estrategia. Así, son decisiones de planeamiento organizar una nueva zona de ventas, establecer una mejor escala de remuneraciones para la fuerza de ventas, contratar una investigación adicional de mercado, etc. O, decidir operar con un cierto nivel adicional de capital de trabajo que, aunque vulnere la rentabilidad, aumente la seguridad ante la incertidumbre de posibles cambios en la demanda.

Espero sinceramente que estos resumidos conceptos puedan servirles como guía mis estimados lectores. Nos veremos nuevamente Dios mediante el mes siguiente.